Hard seltzer. Kort fortalt alkoholholdig kullsyrevann med fruktsmak.
Drikken har blitt en stor hit i USA. Forfriskende og få kalorier er kjennetegnet.
Fra 2019 til 2021 kunne verdien av seltzer-markedet vokse fra 500 millioner til 2,5 milliarder dollar,
Hjemme i Norge ble den formidable utviklingen på den andre siden av dammen lagt merke til. Denne bølgen måtte også de norske bryggeriene kaste seg på.
Men den varslede tsunamien fra USA endte imidlertid opp som bølgeskvulp.
Seltzer-HYPE
Januar 2020 startet med en spennende bryggeri-nyhet.
Seltzeren skulle endelig ut på det norske markedet. Ægir Bryggeri i Flåm kunne stolt fortelle at de skulle rulle ut drikkevarene i Coop, Norgesgruppen og Rema 1000 sine butikker.
Lervig var også på ballen. I januar startet Stavanger-bryggeriet salget av seltzer fra sitt fabrikkutsalg i Hillevåg.
«En kjempenyhet på det norske markedet», sa Lervig-sjef Anders Kleinstrup den gang, samtidig som han kunne fortelle at seltzer-produktet var blant de raskest voksende segmentene i drikkemarkedet.
Hypen er ikke like stor i dag.
– Det er sånn med alt som er nytt: Det tar tid å vende folk til nye smaker. Særlig smaker som er totalt ukjente. Seltzer er blant disse, sier Kleinstrup til Byas.
Trenden fortsetter: - Det er for galt at noen skal føle at de ikke har råd
Hva skjedde?
Hvorfor slo ikke trenden an?
Det vil det alltid være flere årsaker til, men Kleinstrup mener hovedårsaken er fjorårets store syndebukk, nemlig koronapandemien.
Dette førte til stengte barer og avlyste festivaler. I et land med ganske strenge regler for alkoholreklame, er utelivsmarkedet den viktigste arenaen for bryggerier som vil vise fram sine nye produkter.
– Derfor har det vært opp til supermarkedene å bestemme om dette skal bli en trend eller ei, mener Kleinstrup.
Daglig leder ved det jærske bryggeriet Rygr, Sune Aabø Parker, er enig i analysen fra Lervig-sjefen.
Rygr lanserte sin første seltzer i mai, noen måneder etter Lervig. I dag har Rygr tre seltzere i sortimentet sitt, mens Lervig har fem.
– Jeg tror Seltzeren trenger tre, fire eller kanskje fem år til. Det er ingen tvil om at drikken scorer høyt på det som trender om dagen. At det skal være naturlig og lavkalori, sier Parker.
Har ikke troen på produktet
Bryggeri- og drikkevareforeningen er derimot enda mer skeptiske.
– Jeg tror ikke salget kommer til å ta seg opp, sier kommunikasjonssjef Hege Ramseng ganske bastant og fortsetter:
– Under koronatidene er vi blitt mer opptatt av håndverk og gamle oppskrifter. I ølverdenen kan setlzeren fort framstå som rusbrus, selv om dette ikke er tilfelle, sier hun.
Ekbir nådde sitt sparemål for 2020 allerede i august. Slik når du ditt i år
Forvirringen om hva produktet faktisk er og begrenset tilgang til å prøve det ut, har slått ned seltzer-hypen, mener Ramseng.
– Det krever store ressurser å få synliggjort et produkt når man ikke har lov til å markedsføre det. Når du mister kanaler som festivaler og uteliv, er du helt avhengig av å få det inn i butikk. Når kunden står der og ikke vet hva dette er, så er det vanskelig å selge, sier hun.
Seltzer er tradisjonelt et produkt som retter seg mot butikkhyllene, men også Vinmonpolet har noen varianter i sitt sortiment.
Men salgstallene er ikke noe å snakke høyt om.
– Produktene kom på markedet i juli i fjor og solgte totalt snaut 6 000 liter på landsbasis tilsvarende 0,01 prosent av Vinmonopolets salg. Foreløpig er dette et helt marginalt fenomen, men det kan selvsagt endre seg, skriver kommunikasjonssjef i Vinmonopolet, Jens Nordahl, i en e-post til Byas.
Fortsettelse følger
Kleinstrup i Lervig sier at bryggeriet er fornøyd med seltzeråret 2020, men han ønsker ikke å gå ut med salgstallene.
Rygr er også fornøyd og kan i tillegg fortelle at bryggeriet solgte 38 000 bokser med seltzer i Rogaland i 2020.
– Vi kommer fortsatt til å lage seltzere. En feil vi gjorde i begynnelsen var å bake seltzeren inn i det allerede eksisterende universet vårt, og det gjorde det vanskelig for folk å forstå hva det faktisk var, sier Kleinstrup.
Den feilen gjorde ikke Rygr, som brandet seltzerne sine under navnet Dis.
Så spørs det bare om Dis blir lagt på is.
– Det kommer helt an på kapasiteten vår. Jeg må være ærlig å si at vi brenner mer for å lage øl enn seltzer. Dersom seltzeren ikke går utover ølproduksjonen, kommer vi til å fortsette å lage den, sier Parker i Rygr.